2018년 9월 3일
㈜우쏘 김종세 대표 / “후회하고 싶지 않아 <베이비리키> 시작해, 한국 애니메이션의 산증인, <뽀로로> 부터 <베이비리키> 까지”
김종세 ㈜우쏘 대표는 LG통신에서 첫 사회생활을 시작했다. 이후 ㈜하나로통신 (現 SK Telecom) 으로 이직하면서 <게으른 고양이 딩가> 라는 남북 합작 애니메이션을 진행했고, 그곳에서 <뽀로로> 제작사인 금강기획 (現 아이코닉스; ICONIX Co.Ltd) 제작자를 만났다. 2006년 아이코닉스로 이직하여 약 11년간 일한 뒤, 완구업체인 영실업으로 옮겨 <변신 자동차 또봇>, <시크릿 쥬쥬>, <엉뚱발랄 콩순이와 친구들> 등 다수의 라이센싱*을 진행했다.
하지만 회사 내에서 새로운 프로젝트를 진행하는 것에 대해 어려움을 느꼈고, 영실업 재직 당시에 제안 받았던 <베이비리키> 를 진행해보지 않으면 후회할 것 같았다. 회사를 몇 년 더 다니는 것 보다 새로운 사업을 시작해보기로 결심해 지금의 ㈜우쏘 (OOSOO)를 세우게 되었다.
참고로 회사명인 우쏘는 웃음을 넘어 즐거움과 감동을 주자는 의미로 ‘위’의 뜻을 접하는 접두사 '웃'과 '웃다'의 한자 '소'(笑)를 결합해 '웃소'의 의미를 가졌다
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<참고1> 라이센싱; Licensing
상표 등록된 재산권을 가지고 있는 개인 또는 단체가 타인에게 대가를 받고 그 재산권을 사용할 수 있도록 상업적 권리를 부여하는 계약
출처: 네이버 지식백과
Q) 현재 가장 중점적으로 진행하고 있는 애니메이션인 <베이비리키>에 관한 설명해달라
처음에 <베이비리키>를 접했을 때, 러시아어 영상임에도 볼수록 빠져들었다. 폭력적이지 않고 세계 공통의 주요 가치인 사회성과 도덕성이 어우러져 있기에 0~5세의 아이를 키우는 부모들에게 꼭 보여주고 싶다고 생각했다. <베이비리키>에는 영유아 심리 전문가가 제작에 참여했기 때문에 다른 영유아 애니메이션에 비해 영유아 교육에 있어 보다 전문적으로 접근한다.
주제별로 만들어놓은 매 에피소드마다 구체적인 학습 목표를 제공하고, 부모들에게 필요한 사전지식을 제공한다. 뿐만 아니라, 시청 후 아이들에게 어떤 식으로 질문할 것인지까지의 대한 디테일한 가이드라인이 있다. 궁극적으로 아이에게는 재미를, 부모에게는 아이와 소통하는 법을 알려준다.
그밖에 지금의 핑크퐁 상어의 초창기 모델인 <뽀로로와 노래해요>가 성공하면서 영유아 애니메이션에 있어서의 노래의 중요성과 파급력을 알고 있었기에, <베이비리키>에 매회 노래가 있다는 점도 마음에 들었다. 그리고 우주나 먼 나라같이 판타지가 아닌, 집이나 놀이터와 같이 영유아에게 익숙한 환경을 배경으로 한 것도 좋았다. 전반적으로 꾸밈없이 아늑한 애니메이션이라는 점이 매력적이었다.
Q) 새롭게 <베이비리키> 사업을 런칭하면서 가장 힘들었던 점을 무엇인가
일단 국산 애니메이션 및 캐릭터와 해외 제작 컨텐츠에 대한 정부의 보조금과 지원이 다르다는 점이었다. 메인 컨텐츠와 그 파생상품들 (책자, 인형, 장난감 등)의 원작이 해외일 경우 국산보다 보조금이 적은 편이다. 그리고 국내 제작 애니메이션을 위한 방송총량제*와 같이 전반적으로 국산 애니메이션을 우선 지원하는 분위기이다. 초기에 이런 현황에 대한 이해부족으로 어려움을 겪었다.
뿐만 아니라, 국내 영유아 애니메이션 시장은 <뽀로로>의 성공 이후 포화 상태다. 아이돌 그룹 수준으로 경쟁률이 굉장히 높다. 기획과정을 거치더라도 구체적인 창작까지 이어지지 않아 시중에 나오지 못하는 컨텐츠가 수두룩 하고, 어렵게 출시 되더라도 2-3%의 컨텐츠만이 살아 남는게 현실이다.
<참고2> 방송총량제
애니메이션 산업 육성 정책의 일환으로, 연간 전체 방송시간의 일정 비율 이상을 신규 제작된 국내 애니메이션 편성을 의무화.
출처: 애니메이션 총량제 확대 시행 효과 분석 코카포커스 2013-06호(통권 72호)
Q) 국내 애니메이션 시장 현황에 대해 더 자세히 알고 싶다
과거에는 아이들이 하교 후 집에 올 시간인 5시~7시가 TV 애니메이션의 프라임 타임이었다. 하지만 지금은 오후 2시반, 3시 등 엉뚱한 시간에 방송되고 있다. 유튜브와 같은 뉴미디어의 확산에 따라 TV에서 방영되는 애니메이션이 경쟁력을 잃었기 때문이다. 캐리언니나 헤이지니와 같은 영유아 타겟 유투버들의 일반적인 업로드 시간은 5시로 정확히 애니메이션의 프라임타임과 일치한다. 최소 몇 만에서 몇 십만의 구독자와 알림 기능까지 보유한 뉴미디어와의 경쟁을 위해서는 기존과는 다른 새로운 프로모션이 필요하다.
뿐만 아니라, 국내 방송사의 애니메이션 컨텐츠 구매 가격이 2000만원에서 1000만원으로, 500만원으로 터무니 없이 낮아지고 있다. 오히려 케이블TV는 방송 송출에 대한 댓가를 요구하거나, 반드시 광고가 있어야 한다는 조건을 다는 경우도 있다.
Q) 그렇다면 기존과 차별화된 프로모션 전략이 무엇이라고 생각하는가
우선 컨텐츠의 질이 좋아야 한다. 기본적으로 컨텐츠가 탄탄해야 지속가능성을 보장할 수 있기 때문이다. 그 다음이 마케팅인데, 요즘에는 대중들이 좋아하게끔 끌어오는 인바운드 전략 (Inbound Marketing)*이 중요하다. 사람들이 ‘재밌다’고 느끼는 포인트가 있어야 한다. 타요버스 같이 재미있고 혁신적인 프로모션이 그 사례다. 기존의 마케팅 패턴을 답습하는 방식은 시장에서 영향력을 잃었다고 본다. <꼬마버스 타요>도 처음에는 위기가 많았다. 제작에 100억 가까이 투자하면서 시즌3까지 방영했지만, 인지도 부족으로 라이센싱이 잘 이뤄지지 않았기 때문에 수익을 내는 것에 어려움이 있었다. 하지만 타요 버스를 통해 캐릭터가 많이 노출되면서 엄마, 아빠, 이모, 고모뿐만 아니라 할머니, 할아버지까지 캐릭터를 인지하기 시작했다. 즉, 아이를 위한 소비자인 에잇포켓*에게 인지도가 높아지면서, 라이센싱이 활발하게 진행됐다. 이렇듯 컨텐츠 마케팅은 일정 수준까지 끌어올리는 게 힘들지만, 어느 정도의 인지도를 갖게 되어 일정한 소비층이 자리잡으면 그때부터는 유지관리만 해주면 된다.
<참고3> 에잇포켓; 8-pocket
출산율이 점점 낮아지면서, 한명의 아이를 위해, 부모, 양가조부모, 삼촌, 이모, 고모까지도 지갑을 연다는 의미로 사용하는 신조어
출처: 네이버 국어사전
<참고4> 인바운드 전략; Inbound Marketing
외부의 잠재 고객들에게 제품이나 서비스에 대한 메시지를 마케터 입장에서 확산시키는 확성기방식(아웃바운드; Outbound)이 아니라, 매력적인 콘텐츠와 가치 있는 정보로 잠재 고객을 유인하여 실제 실제 고객으로 끌어들이는 마케팅 활동을 말한다. 다시말해, 전통적인 콜드 콜, 콜드 이메일, 전시회, 매스미디어 광고 보다 검색 엔진 최적화, 블로깅, 소셜 미디어 등을 활용하는 마케팅 기법이다
출처: HubSpot
Q) 라이센싱에 대해 좀 더 자세히 알고 싶다 라이센싱은 자기 브랜드를 빌려주는 것을 대가로 로열티를 받는 것이다. 라이센싱을 받은 회사는 캐릭터를 상품화해서 판매하고 그 수익의 일부를 원작자에게 준다. 일종의 모델링이라고 볼 수 있을 거 같다.
예를 들면, 웰치스 브랜드의 경우도 포도 주스만 자체 공장을 가지고 있고 나머지 음료들은 웰치스라는 브랜드를 라이센싱 해 준 것이다. 코카콜라 브랜드를 이용한 티셔츠, 신발, 가방 같은 경우도 마찬가지이다. 상품별로 차이가 있지만 현재 국산 캐릭터의 경우 출고가의 8% 정도, 해외 캐릭터의 경우는 14~17% 정도를 로열티로 제공한다.
애니메이션은 하나의 스토리지만, 애니메이션 사업은 영상 송출보다는 파생 상품에 대한 캐릭터 사업이 주가 되기 때문에 라이센싱을 얼마나 주느냐가 중요한 문제이다.
Q) 컨텐츠 제작과 마케팅 전략에 있어 고려하는 것이 무엇인가
소비자의 심리를 파악하는 것이 중요하다. 애니메이션의 주 소비 연령 층은 오르지 않고 내려가기만 한다는 특징이 있다. 뽀로로의 초기 타겟 연령층이 4~7세 였지만 최근 8개월 유아 까지 내려온 것에서 유추할 수 있다. 이는 아이들의 경우 윗세대의 문화를 동경하는 경향이 있기 때문이다. 20대 초반 오피스 레이디를 타겟으로 콘텐츠를 만들면, 여고생들이 관심을 갖고, 그에 따라 여중생, 초등학교 고학년 아이들이 관심을 갖는다.
또한, 요즘은 유아용 제품들에도 해외 브랜드를 선호하는 경향이 있다. 국내 대표 육아용품 브랜드인 아가방이 백화점에서 철수 하고, 버버리, 구찌와 같은 해외 고급 브랜드의 유아용 제품들이 그 자리를 대신하고 있다. 결과적으로 출산율이 적어졌음에도 유아 용품 전체 지출은 느는 추세다.
Q) 애니메이션 소비층 다각화와 관련하여, 최근 관심 갖는 애니메이션 제작 대상이 있는가
중학생과 같이 사춘기를 겪는 친구들을 대상으로 생각 중이다. 이 나이대 친구들은 컨텐츠가 재밌으면 솔직하게 재밌다고 한다. 중학생 친구들이 뽀로로 캐릭터가 예쁘다고 스티커를 사서 붙이고 다니기도 한다. 반면 (앞서 말한 것 처럼) 초등학교 저학년 아이들은 재미있어도 “아직도 뽀로로같이 유치한 거 보냐” 하면서, 초등학교 고학년, 중학생 친구들이 보는 컨텐츠를 동경하는 경향이 있다. 친구들이 없는 집에 가서는 재미있게 보면서 말이다. (웃음)
Q) 지브리 혹은 디즈니의 애니메이션의 경우 세대 간의 공감을 일으키는 애니메이션을 자주 볼 수 있는 반면, 한국의 애니메이션은 연령대별로 확실히 나누어지는 양상을 보인다. 한국에서는 이러한 애니메이션을 보기 힘든 이유는 무엇이라고 생각하는가
가장 큰 원인을 꼽자면, 컨텐츠 자체보다는 단기적인 수익을 중요시하는 투자자들의 태도 때문이다. 애초에 가족 애니메이션에 대한 투자가 적기때문에 국내 가족 애니메이션의 퀄리티가 한국 관객들의 기대 수준에 미치기 힘들다.
그렇게 눈에 띄는 수익과 성공적인 결과를 내지 못하면, 투자자들에게는 선호 대상 아니게 된다. 그 결과 다시 퀄리티가 낮아지는 악순환으로 이어지는 것이다. 그렇기에 (투자자들의 태도가 변하지 않는 이상) 한국에서는 가족을 위한 애니메이션의 발전을 기대하긴 어려울 것이다.
실제로, 우리나라 극장판 애니메이션에 투자되는 금액은 한 편당 40~60억 정도이다. <겨울왕국>이 10년이라는 제작기간과 1,000억을 투자된 것에 비하면 터무니 없이 적은 비용이다. 그러나 이제 한국 관객들은 디즈니 정도 퀄리티가 있는 애니메이션을 원한다. 수익 창출 구조 논리가 성립하지 않는 것이다.
Q) 그렇다면 한국에서는 전세대를 어우를 수 있는 애니메이션이 나오기는 힘들겠다.
우리나라에서도 그런 애니메이션이 나와야 하는데, 딱 하나만 나오면 된다. 가족 애니메이션이 성공할 수 있다고 하면, 투자자와 투자금이 유입될 것이기 때문이다. (긍정적인) 분위기가 만들어지면 제작 기간이 길든 투자비가 많이 들든 투자자가 기다려줄 것이다.
<뽀로로>가 그랬다. <뽀로로>가 출시될 시점엔 유아애니메이션 시장이 없었지만, <뽀로로>가 성공하면서 유아 애니메이션에 대한 투자가 현재까지 이어지며 지금의 유아애니메이션 시장은 포화 상태에 이르렀다. <뽀로로> 이후 굉장히 많은 캐릭터들이 창작되었고, 서로 경쟁하며 더욱 좋은 컨텐츠에 가까워지고 있다. 이런식으로 긍정적인 분위기가 조성되면, 투자가 보장되며 장기간의 프로젝트가 가능해진다.
투자의 연속성이 특히나 중요한 이유는 애니메이션 사업의 수익 구조 특징 때문이다. 국내 애니메이션의 TV방영은 수익창출을 위한 최종 목표 라기 보다는 컨텐츠의 가치를 높이기 위한 ‘수단’에 가깝다. 방영을 통해 캐릭터와 컨텐츠의 인지도가 높아졌을 때, 라이센싱 사업과 영화화를 통한 수익 창출이 가능하기 때문이다. 이는 수입과 흥행여부가 개봉 이후 바로 결산되는 영화와는 차이가 있다.
애니메이션 산업에 있어 인지도의 중요성은 디즈니와 지브리 같은 대형 제작사에도 적용된다. 단지 그들은 기존의 캐릭터와 브랜드의 이미지가 있기에 좀더 쉽게 장기적인 투자가 가능한 환경을 갖추고 있을 뿐이다. 국산 극장판 애니메이션 <마당을 나온 암탉>이 성공한 이유도 탄탄한 원작의 인지도가 있었기 때문이다.
Q) 최종적으로 이루고 싶은 목표가 있는가
개인적으로 애니메이션 사업에 발을 들이게 된 이유는 단순히 좋아하고 즐기면서 할 수 있는 일이기 때문이었다. 애니메이션 사업 자체에 굉장한 애정이 있다. 그렇기에 현재 소비자 보다는 제작자 위주로 흘러가는 구조에 대해 안타까움을 느낀다. 장기적인 투자를 받고 장기적인 이윤을 창출해야 하는 선순환 구조여야 하는데, 제작자가 자신의 고집만 강조하다 수익이 나지 않고 투자 지원도 적어지는 악순환 구조로 흘러가고 있다. 이에 새로운 마케팅 전략을 적용해 가면서 애니메이션 분야를 활성화 시키고 애니메이션의 새로운 지평을 열고 싶다.
Q) 컨텐츠 산업의 전망이 궁금하다
컨텐츠 비즈니스는 공감 비즈니스이다. 할머니와 할아버지들이 어릴 적 봤던 만화인 외인구단의 이모티콘을 구매하는 것이 한 예이다. 마케팅 전략에 따라 컨텐츠에 대한 잠재적인 소비층의 유입을 기대해 볼 수 있다.
창작자가 상업적 권리는 제한한 채로 소스를 자유롭게 공유한다면 공감 비지니스를 더욱 활성화시킬 수 있다. 블로그에서 이모티콘을 대가 없이 제공하는 전략을 쓰는 것이 공감 비즈니스의 대표적 예이다. 소비자들에게 캐릭터를 많이 노출시켜 생활 속에서 익숙하게 하는 것이 공감을 이끌어내는 동시에 해당 컨텐츠에 대한 수요로 이어진다.
뿐만 아니라 차후 창작권 침해 방지 시스템만 제대로 갖춰진다면 새롭게 창출된 가치를 독식하지 않고 분배하는 선순환 구조가 형성될 것이다. 즉, 소비자가 더이상 수동적인 마케팅의 대상이 아닌, 오픈 소스를 활용하여 능동적으로 수익을 창출할 수 있는 참여자로서 공유경제로의 확장이 가능할 것이다.
Q) 애니메이션 산업에 있어서의 4차 산업혁명이 미치는 영향이 무엇이라고 보는가
이전엔 무조건 모여서 작업을 해야 했기에 기업에 속한 팀과 팀원들이 고정된 시스템이었다면, 기술의 발전함에 따라 이제는 굳이 한 장소에서 모여서 할 필요가 없어졌다. 자택에서의 개인 창작이 가능해졌기에 향후는 개인 창작 위주의 작업이 이루어질 것이고 필요에 따라 프로젝트를 진행하는 협업 시스템으로 변화할 것이라고 생각한다. 지금도 많이들 그렇게 하고있고. 재밌는 건 국내 애니메이션 산업 초기에는 고정적인 비용을 지출하면서 회사 내에 기획, 제작, 홍보와 같은 특화된 팀을 둘 수 있는 규모의 애니메이션 회사가 없었다. 당시엔 그런 이유로 프리랜서를 고용했다면, 지금은 다른 이유로 비슷한 시스템이 운영되는 것이다. 실제로 원격으로 협업할 수 있는 툴도 많이 나와있기에 시공간은 더이상 문제가 되지 않는다.
Q) 오히려 기술이 발전될수록 인간에게 초점이 맞춰지는 것 같다 기술이 얼마큼 발전되는 것과는 별개로 인간 자체는 가장 제일 고려돼야 한다고 생각한다. 인성은 모든 사람에게 내재되어 있고, 내면의 성숙은 중요시 돼야하는 보편적 가치이기 때문에 시대나 나라와 상관없이 통용되는 것 같다.
그리고 새로운 무언가가 나왔을 때, 그것이 좋은 이유에 대해 이야기 하는 것도 하나의 매개체가 될 수 있다. 이는 자연스러운 커뮤니케이션이고, 공감대가 될 수 있다고 생각한다.
<참고5> ㈜우쏘 및 베이비리키 웹사이트
㈜우쏘 네이버 블로그: https://blog.naver.com/funfunoosso
베이비리키 웹사이트: https://babyriki.modoo.at/?link=9cvhcw4b
* 본 기사는 KGM Lab 소속 인턴 기자들의 실제 인터뷰를 바탕으로 쓰여졌습니다.
** 본 기사의 저작권은 KGM Lab에 있으며, 무단 도용 및 복사를 금합니다.
키워드: ㈜우쏘, 애니메이션, 베이비리키, 뽀로로, 꼬마버스 타요, 라이센싱, 컨텐츠, 4차 산업혁명
인터뷰어
신다슬 인턴기자 (daaaseul.shin@gmail.com)
이예은 인턴기자 (yeaun302@gmail.com)
김민희 인턴기자 (asklzxnm32@gmail.com)
기획/섭외
윤한나 K 정책 & 미디어 Lab 소장
숭실대학교 겸임교수